# Группы клиентов

# RFM - группы

#### Что такое RFM?

<p class="callout info">RFM-анализ — метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые приносят больше денег.</p>

Аббревиатура RFM расшифровывается:

- Recency — давность (как давно ваши пользователи что-то у вас покупали);
- Frequency — частота (как часто они у вас покупают);
- Monetary — деньги (общая сумма покупок).

#### Зачем делать RFM-анализ

Зная сегменты по RFM, можно настроить цепочки рассылок, таргетированную или контекстную рекламу в зависимости от сегмента пользователя. А некоторых людей можно будет исключить из показа, чтобы не тратить деньги на нецелевую аудиторию.

Вот несколько примеров, как использовать сегменты:

- Рассказывать про новинки и акции наиболее лояльным клиентам.
- Высылать реактивационные промокоды или спецпредложения тем, кто давно не взаимодействовал с компанией.
- Дарить больше бонусов тем, кто покупает редко, но на большие суммы.
- Показывать рекламу «уснувшей» базе.

С каждой группой можно строить отдельные коммуникации: давать им разную рекламу и делать разные рассылки. Например, группе постоянных VIP-клиентов высылать специальные предложения, а пользователям, которые давно не покупали — мотивирующую скидку, и настроить на них таргетированную публикацию новостей или акций.

#### Как разделить клиентов

Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.

**По давности заказа (recency):**

1. давние клиенты;
2. относительно недавние клиенты;
3. недавние клиенты.

**По частоте покупок (frequency):**

1. покупает очень редко (единичные заказы);
2. покупает нечасто;
3. покупает часто.

**По сумме покупок (monetary):**

1. маленькая сумма;
2. средняя сумма;
3. большая сумма.

Например, пользователь «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Пользователь «333»: покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.

Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами. То есть, вы сами определяете, что значит маленькая, средняя и большая сумма продаж: для какого-то бизнеса 10 000 руб. — это много для 1 клиента, для какого-то — почти ничего.

#### Как применить RFM-анализ на практике

После разделения людей на группы может получиться максимум 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.

Если получившиеся сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.

<p class="callout success">Лучших клиентов удерживаем. Середнячков «раскручиваем» до лучших. Уходящих и почти потерянных возвращаем.</p>

Я покажу на примере push-рассылок или акций, как можно работать с каждым сегментом. Для удобства я разбила данные всех клиентов на 27 сегментов на 3 группы.

##### **Уходящие**

<div class="vc_row wpb_row vc_row-fluid" id="bkmrk-%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82-%D0%A5%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8"><div class="wpb_column vc_column_container vc_col-sm-12"><div class="vc_column-inner"><div class="wpb_wrapper"><div class="vc_row wpb_row vc_inner vc_row-fluid"><div class="wpb_column vc_column_container vc_col-sm-12"><div class="vc_column-inner"><div class="wpb_wrapper"><div class="wpb_text_column wpb_content_element "><div class="wpb_wrapper">  
</div></div></div></div></div><div class="wpb_column vc_column_container vc_col-sm-12 vc_hidden-xs"><div class="vc_column-inner"><div class="wpb_wrapper"><div class="wpb_text_column wpb_content_element "><div class="wpb_wrapper"><table style="width: 100%; height: 372.75px;"><tbody><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.6341%; height: 29.7969px;">Сегмент</td><td style="width: 19.6624%; height: 29.7969px;">Характеристика</td><td style="width: 67.7035%; height: 29.7969px;">Что отправляем</td></tr><tr style="height: 46.5938px;"><td style="width: 12.6341%; height: 46.5938px;">111</td><td style="width: 19.6624%; height: 46.5938px;">Потерянные экономные</td><td rowspan="3" style="width: 67.7035%; height: 106.188px;">Скорее всего, эти клиенты уже ушли от нас, и не стоит тратить слишком больших усилий на этот сегмент. Можно делать push-рассылку реактивации на тему "Нам жаль что вы давно к нам не заходили", можно предложить промокод, который вернет интерес к совершению покупки.</td></tr><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.6341%; height: 29.7969px;">112</td><td style="width: 19.6624%; height: 29.7969px;">Одноразовые</td></tr><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.6341%; height: 29.7969px;">113</td><td style="width: 19.6624%; height: 29.7969px;">Одноразовые</td></tr><tr style="height: 32.3281px;"><td style="width: 12.6341%; height: 32.3281px;">121</td><td rowspan="3" style="width: 19.6624%; height: 96.9843px;">Уходящие редкие</td><td rowspan="3" style="width: 67.7035%; height: 96.9843px;">Эти клиенты сделали у нас несколько покупок, а потом перестали покупать. Их можно попытаться вернуть и обязательно получить обратную связь, почему они от нас ушли. Можно делать push-рассылку реактивации на тему "Нам жаль что вы давно к нам не заходили", можно предложить промокод, который вернет интерес к совершению покупки.</td></tr><tr style="height: 32.3281px;"><td style="width: 12.6341%; height: 32.3281px;">122</td></tr><tr style="height: 32.3281px;"><td style="width: 12.6341%; height: 32.3281px;">123</td></tr><tr style="height: 46.5938px;"><td style="width: 12.6341%; height: 46.5938px;">131</td><td style="width: 19.6624%; height: 46.5938px;">Уходящие постоянные</td><td rowspan="3" style="width: 67.7035%; height: 139.781px;">Этих клиентов обязательно нужно попытаться вернуть. Отправляем им реактивационные push-уведомления, запрашиваем обратную связь, предлагаем бонусы, программы лояльности.</td></tr><tr style="height: 63.3906px;"><td style="width: 12.6341%; height: 63.3906px;">132</td><td style="width: 19.6624%; height: 63.3906px;">Уходящие хорошие постоянные</td></tr><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.6341%; height: 29.7969px;">133</td><td style="width: 19.6624%; height: 29.7969px;">Уходящие VIP</td></tr></tbody></table>

</div></div></div></div></div></div></div></div></div></div>##### **Спящие**

Клиенты, которые покупали не так давно и которых можно вернуть.

<div class="vc_row wpb_row vc_row-fluid" id="bkmrk-%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82-%D0%A5%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8-1"><div class="wpb_column vc_column_container vc_col-sm-12"><div class="vc_column-inner"><div class="wpb_wrapper"><div class="vc_row wpb_row vc_inner vc_row-fluid"><div class="wpb_column vc_column_container vc_col-sm-12 vc_hidden-xs"><div class="vc_column-inner"><div class="wpb_wrapper"><div class="wpb_text_column wpb_content_element "><div class="wpb_wrapper"><table style="width: 100%; height: 665.5px;"><tbody><tr style="height: 46.5938px;"><td style="width: 12.3957%; height: 46.5938px;">**Сегмент**</td><td style="width: 19.6558%; height: 46.5938px;">**Характеристика**</td><td style="width: 67.9485%; height: 46.5938px;">**Что отправляем**</td></tr><tr style="height: 27.7969px;"><td style="width: 12.3957%; height: 27.7969px;">211</td><td rowspan="3" style="width: 19.6558%; height: 87.3907px;">Спящие разовые с маленьким чеком</td><td rowspan="6" style="width: 67.9485%; height: 327.953px;">Эти клиенты ещё помнят о нас. Нужно попробовать расшевелить их стимулирующими акциями. Отправляем им рассылки с интересными акциями и выгодными предложениями.</td></tr><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.3957%; height: 29.7969px;">212</td></tr><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.3957%; height: 29.7969px;">213</td></tr><tr style="height: 80.1875px;"><td style="width: 12.3957%; height: 80.1875px;">221</td><td style="width: 19.6558%; height: 80.1875px;">Спящие редкие с маленьким чеком</td></tr><tr style="height: 80.1875px;"><td style="width: 12.3957%; height: 80.1875px;">222</td><td style="width: 19.6558%; height: 80.1875px;">Спящие редкие со средним чеком</td></tr><tr style="height: 80.1875px;"><td style="width: 12.3957%; height: 80.1875px;">223</td><td style="width: 19.6558%; height: 80.1875px;">Спящие редкие с высоким чеком</td></tr><tr style="height: 96.9844px;"><td style="width: 12.3957%; height: 96.9844px;">231</td><td style="width: 19.6558%; height: 96.9844px;">Спящие постоянные с маленьким чеком</td><td rowspan="3" style="width: 67.9485%; height: 290.953px;">Ещё не так давно они часто покупали у вас, а сейчас перестали. Нужно обязательно узнать, в чём дело, и попытаться вернуть их. Отправляем им рассылку с интересными акциями.</td></tr><tr style="height: 96.9844px;"><td style="width: 12.3957%; height: 96.9844px;">222</td><td style="width: 19.6558%; height: 96.9844px;">Спящие постоянные со средним чеком</td></tr><tr style="height: 96.9844px;"><td style="width: 12.3957%; height: 96.9844px;">223</td><td style="width: 19.6558%; height: 96.9844px;">Спящие постоянные с высоким чеком</td></tr></tbody></table>

</div></div></div></div></div><div class="wpb_column vc_column_container vc_col-sm-12"><div class="vc_column-inner"><div class="wpb_wrapper"><div class="wpb_text_column wpb_content_element "><div class="wpb_wrapper">  
</div></div></div></div></div></div></div></div></div></div>##### **Постоянные**

Клиенты, которые часто покупают товары или новички, которые только познакомились с компанией.

<div class="vc_row wpb_row vc_row-fluid" id="bkmrk-%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82-%D0%A5%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8-2"><div class="wpb_column vc_column_container vc_col-sm-12"><div class="vc_column-inner"><div class="wpb_wrapper"><div class="vc_row wpb_row vc_inner vc_row-fluid"><div class="wpb_column vc_column_container vc_col-sm-12"><div class="vc_column-inner"><div class="wpb_wrapper"><div class="wpb_text_column wpb_content_element "><div class="wpb_wrapper"><table style="width: 100%; height: 399.75px;"><tbody><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.8725%; height: 29.7969px;">Сегмент</td><td style="width: 19.6783%; height: 29.7969px;">Характеристика</td><td style="width: 67.4492%; height: 29.7969px;">Что отправляем</td></tr><tr style="height: 30.7969px;"><td style="width: 12.8725%; height: 30.7969px;">311</td><td style="width: 19.6783%; height: 30.7969px;">Новички с маленьким чеком</td><td rowspan="2" style="width: 67.4492%; height: 60.5938px;">Отправялем рассылки с описанием преимуществ, ответами на частые вопросы, можете также предложить им промокоды или дополнительные скидки или акции.</td></tr><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.8725%; height: 29.7969px;">312</td><td style="width: 19.6783%; height: 29.7969px;">Новички со средним чеком</td></tr><tr style="height: 46.5938px;"><td style="width: 12.8725%; height: 46.5938px;">313</td><td style="width: 19.6783%; height: 46.5938px;">Новички с высоким чеком. Потенциальные VIP.</td><td style="width: 67.4492%; height: 46.5938px;">В дополнение отправляем им интересное предложение, чтобы удержать интерес</td></tr><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.8725%; height: 29.7969px;">321</td><td style="width: 19.6783%; height: 29.7969px;">Постоянные с маленьким чеком</td><td rowspan="2" style="width: 67.4492%; height: 59.5938px;">Нужно попытаться увеличить средний чек допродажей. Отправляем им рассылки с сопутствующими товарами</td></tr><tr style="height: 29.7969px;"><td style="width: 12.8725%; height: 29.7969px;">322</td><td style="width: 19.6783%; height: 29.7969px;">Постоянные со средним чеком</td></tr><tr style="height: 46.5938px;"><td style="width: 12.8725%; height: 46.5938px;">323</td><td style="width: 19.6783%; height: 46.5938px;">Постоянные с высоким чеком</td><td style="width: 67.4492%; height: 46.5938px;">Эти клиенты и так хорошо покупают, не стоит утомлять их лишними рассылками. Отправляем только обычные рассылки</td></tr><tr style="height: 46.5938px;"><td style="width: 12.8725%; height: 46.5938px;">331</td><td style="width: 19.6783%; height: 46.5938px;">Постоянные с маленьким чеком</td><td style="width: 67.4492%; height: 46.5938px;">Можно попытаться увеличить сумму чека допродажей. Отправляем им рассылки с товарами что у вас есть.</td></tr><tr style="height: 63.3906px;"><td style="width: 12.8725%; height: 63.3906px;">332</td><td style="width: 19.6783%; height: 63.3906px;">Постоянные со средним чеком</td><td style="width: 67.4492%; height: 63.3906px;">Наши самые хорошие клиенты, можно попробовать увеличить сумму чека. Отправляем им специальные предложения.</td></tr><tr style="height: 46.5938px;"><td style="width: 12.8725%; height: 46.5938px;">333</td><td style="width: 19.6783%; height: 46.5938px;">VIP</td><td style="width: 67.4492%; height: 46.5938px;">Отправялем им особые предложения, например, уникальные скидки и предложения.</td></tr></tbody></table>

</div></div></div></div></div></div></div></div></div></div>Важно понимать, что пользователи могут перетекать из сегмента в сегмент. Те, кто покупал много, могут перестать делать покупки, а «спящие» клиенты могут проснуться и стать постоянными покупателями.