Перейти к основному контенту

RFM - группы

Что такое RFM?

RFM-анализ — метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и выявлять тех клиентов, которые приносят больше денег.

Аббревиатура RFM расшифровывается:

  • Recency — давность (как давно ваши пользователи что-то у вас покупали);
  • Frequency — частота (как часто они у вас покупают);
  • Monetary — деньги (общая сумма покупок).

Зачем делать RFM-анализ

Зная сегменты по RFM, можно настроить цепочки рассылок, таргетированную или контекстную рекламу в зависимости от сегмента пользователя. А некоторых людей можно будет исключить из показа, чтобы не тратить деньги на нецелевую аудиторию. 

Вот несколько примеров, как использовать сегменты:

  • Рассказывать про новинки и акции наиболее лояльным клиентам.
  • Высылать реактивационные промокоды или спецпредложения тем, кто давно не взаимодействовал с компанией.
  • Дарить больше бонусов тем, кто покупает редко, но на большие суммы.
  • Показывать рекламу «уснувшей» базе.

С каждой группой можно строить отдельные коммуникации: давать им разную рекламу и делать разные рассылки. Например, группе постоянных VIP-клиентов высылать специальные предложения, а пользователям, которые давно не покупали — мотивирующую скидку, и настроить на них таргетированную публикацию новостей или акций.

Как разделить клиентов

Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.

По давности заказа (recency):

  1. давние клиенты;
  2. относительно недавние клиенты;
  3. недавние клиенты.

По частоте покупок (frequency):

  1. покупает очень редко (единичные заказы);
  2. покупает нечасто;
  3. покупает часто.

По сумме покупок (monetary):

  1. маленькая сумма;
  2. средняя сумма;
  3. большая сумма.

Например, пользователь «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Пользователь «333»: покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.

Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами. То есть, вы сами определяете, что значит маленькая, средняя и большая сумма продаж: для какого-то бизнеса 10 000 руб. — это много для 1 клиента, для какого-то — почти ничего.

Как применить RFM-анализ на практике

После разделения людей на группы может получиться максимум 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.

Если получившиеся сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.

Лучших клиентов удерживаем. Середнячков «раскручиваем» до лучших. Уходящих и почти потерянных возвращаем.

Я покажу на примере push-рассылок или акций, как можно работать с каждым сегментом. Для удобства я разбила данные всех клиентов на 27 сегментов на 3 группы.

Уходящие

Сегмент Характеристика Что отправляем
111 Потерянные экономные Скорее всего, эти клиенты уже ушли от нас, и не стоит тратить слишком больших усилий на этот сегмент. Можно делать push-рассылку реактивации на тему "Нам жаль что вы давно к нам не заходили", можно предложить промокод, который вернет интерес к совершению покупки.
112 Одноразовые
113 Одноразовые
121 Уходящие редкие Эти клиенты сделали у нас несколько покупок, а потом перестали покупать. Их можно попытаться вернуть и обязательно получить обратную связь, почему они от нас ушли. Можно делать push-рассылку реактивации на тему "Нам жаль что вы давно к нам не заходили", можно предложить промокод, который вернет интерес к совершению покупки.
122
123
131 Уходящие постоянные Этих клиентов обязательно нужно попытаться вернуть. Отправляем им реактивационные push-уведомления, запрашиваем обратную связь, предлагаем бонусы, программы лояльности.
132 Уходящие хорошие постоянные
133 Уходящие VIP
Спящие

Клиенты, которые покупали не так давно и которых можно вернуть.

Сегмент Характеристика Что отправляем
211 Спящие разовые с маленьким чеком Эти клиенты ещё помнят о нас. Нужно попробовать расшевелить их стимулирующими акциями. Отправляем им рассылки с интересными акциями и выгодными предложениями.
212
213
221 Спящие редкие с маленьким чеком
222 Спящие редкие со средним чеком
223 Спящие редкие с высоким чеком
231 Спящие постоянные с маленьким чеком Ещё не так давно они часто покупали у вас, а сейчас перестали. Нужно обязательно узнать, в чём дело, и попытаться вернуть их. Отправляем им рассылку с интересными акциями.
222 Спящие постоянные со средним чеком
223 Спящие постоянные с высоким чеком

Постоянные

Клиенты, которые часто покупают товары или новички, которые только познакомились с компанией.

Сегмент Характеристика Что отправляем
311 Новички с маленьким чеком Отправялем рассылки с описанием преимуществ, ответами на частые вопросы, можете также предложить им промокоды или дополнительные скидки или акции.
312 Новички со средним чеком
313 Новички с высоким чеком. Потенциальные VIP. В дополнение отправляем им интересное предложение, чтобы удержать интерес
321 Постоянные с маленьким чеком Нужно попытаться увеличить средний чек допродажей. Отправляем им рассылки с сопутствующими товарами
322 Постоянные со средним чеком
323 Постоянные с высоким чеком Эти клиенты и так хорошо покупают, не стоит утомлять их лишними рассылками. Отправляем только обычные рассылки
331 Постоянные с маленьким чеком Можно попытаться увеличить сумму чека допродажей. Отправляем им рассылки с товарами что у вас есть.
332 Постоянные со средним чеком Наши самые хорошие клиенты, можно попробовать увеличить сумму чека. Отправляем им специальные предложения.
333 VIP Отправялем им особые предложения, например, уникальные скидки и предложения.

Важно понимать, что пользователи могут перетекать из сегмента в сегмент. Те, кто покупал много, могут перестать делать покупки, а «спящие» клиенты могут проснуться и стать постоянными покупателями.